Türk kültürüne mal olmuş bir içkinin adıdır rakı. Erbabı iyi bilir; kaliteli rakı, kaliteli "suma"dan yapılır. Suma ne demek? Kuru ya da yaş üzüm mayşesinin alkole tahvil edilmiş şekli. Ya da rakının henüz anason giydirilmemiş sivil hali. Mayşe ise üzüm şırasının fermantasyon aşamasında aldığı biçim.
Sonra, distilasyon kolonları, imbikler, damıtma işlemleri, dimetilizasyon falan filan. Kısacası özel bir uzmanlığın zirve yaptığı bir işkolu. Peki, hepsi iyi de ekmek mayasına bile bağışıklığı olmayan benim gibi biri için bu "tahammür teknolojisi"ne aşinalık nereden geliyor?
Alkollü içkilerle aram iyi olmasa da rakı denen bu akşamcı iksirinin imalat aşamalarını az çok biliyorum. En azından endemik hale gelmiş Anadolu'nun o mavi çiçekli anasonlarına aşinayım. Velhasıl, Einstein'ın dediği gibi, her şeyi kurcalamam aşırı merakımdan!
Şunu da itiraf edeyim ki dışarılara giderken cam şişesini korumaktan bitap düştüğüm en nadide hediyedir benim için rakı. (Yabancı dostlarıma hediye meselesi gündeme geldiğinde "güllü lokum" beni artık kesmiyor. "Turkish Delight" yerine "Aslan Sütü"yle hediye faslını hallediyorum. (Böylece her geçen gün biraz daha yükselen erkek imajımız da güç kazanmış oluyor!)
Marka bağımlılığı yoğun
Şaka bir tarafa, bu "suma" denen nesnenin rakı üretiminde çok önemli olduğu söylenir. Her rakı ustasının çekmecesinde sakladığı bir üretim sırrı bulunurmuş. Ne eksik ne de fazla! Sistem kronometre duyarlılığında çalışır, "kerahet vakti"nin âb-ı hayatı bir anda vücut bulurmuş.
Bunca emeğe, bunca rekabete rağmen hâlâ pazara giren yeni firmalar var. Üstelik pazarın geleceği de ancak birkaç markaya yetecek boyutta.
Önüme gelen periyodik araştırma raporlarından gördüm: Türkiye'de rakı tüketiminde bir düşme yaşanacak gibi! Sektörde de aynı kaygı hâkim. Belki kriz filan... Ama ben olası küçülmenin başka faktörlerden kaynaklanacağı kanaatindeyim.
Bu yöndeki tespitimi açıklamadan önce şunu söyleyeyim: Sektörde sözü geçen firmalar oldukça bilinçli. Bu kurumların başında "Mey İçki" geliyor. Tıpkı ilaç sektörü gibi kısıtları olan bir pazarda çok iyi işler başarmış. Mey İçki'nin üst yönetiminin bir marketing uzmanı gruptan oluştuğuna eminim. Başta internet olmak üzere, benim "virütik pazarlama" dediğim silahı mükemmel kullanıyorlar.
Efe Rakı'nın yaptığı ataklar ise literatüre geçecek cinsten. Büyük rakibine karşı tam bir tahkimat stratejisi uyguluyor. Hemen her aksiyonunda önceden hazırlanmış bir kurgu gizli. Mesajlar yalnız rakı erbabına değil, kamuoyunun bilinçaltına da sesleniyor. Belli ki "Efe Rakı" akşamcı kültürünün bir parçası olmuş.
Son zamanlarda yaptığı ataklarla iz bırakan "Burgaz" ise fiyat stratejisiyle dikkat çekiyor. Burgaz'ın özellikle bazı şaraplardan pay alarak rakı pazarını güçlendirdiğini sanıyorum.
Dünyanın votkası kaç çeşit
Rakı piyasasının daralmasına neden olacak faktör ne peki? Daralma, elimdeki projeksiyonlara göre yüzde 7 civarında olacak. Benim inancım ise bu küçülmenin bir puan daha yüksek şekilleneceği yönünde.
Bu düşüşün etkisi sadece kriz olabilir mi? Evet bir anlamda kriz "Burgaz"ın fiyat ataklarına rağmen satışları aşağıya çekecek gibi görünüyor. Sektör ise olası küçülme için daha temkinli.
Bence olası daralmanın nedeni ürün çeşitlemesindeki yarış! Dünyada yüksek alkollü içkiler pazarında votka, viski ve tekila dahil bu denli bir çeşitleme söz konusu değil. En azından votka pazarına şöyle bir bakmak yeter: "Absolut" ya da "Smirnoff!" Aromatik çeşitlemeler dışında kaç "alt marka" barındırıyor bünyesinde? Zaten yüksek alkollü içki pazarında "brand extension" uygulaması çokça tartışılan bir konu.
Bizim rakı pazarında yeni çıkan her alt marka, "ana marka"yı (major brand) imaj açısından aşağıya çekiyor. En azından teşhir stand'larındaki yer kavgasının ana markayı katletme hadisesi!
İkinci sorun ise yine aynı konunun tüketici zihninde yarattığı "algısal konfüzyon" etkisi. Bunca rakı markası görsel iletişimi etkiliyor, tüketici ile ana marka arasına her gün başka resimler giriyor. Tam da pazarlamada "imaj perdelemesi" dediğimiz olay!
Tüketici konsantrasyonunu bozan bu "göz kaymaları" rakı tüketicisini başka yüksek alkollülere de yöneltiyor. Bırakınız alkollü içkileri, "soft drink"lerde bile korkulan bir yöntem bu.
Ben şahsen marka bağımlılığının yüksek olduğu sektörlerde odak bozukluğuna yol açan "brand extension" (marka uzantılarıyla yeni çeşitler yaratma) yönteminin sınırlı tutulması taraftarıyım.
Acaba projeksiyonlardaki olası daralmanın nedeni bu bileşenler olabilir mi? İşin uzmanlarına bir diğer sorum da şu: Benim bildiğim üç firma daha var pazarda. Bu nazlı piyasa hele de bu kriz ortamında bu kadar firma ile rakının onlarca çeşidini kaldırır mı?
Not Defteri
Üst düzey yöneticiler olarak ne mutlu bize ki önümüzde çözülmesi gereken bir yığın problem var!
Thomas J. Watson
(IBM)
